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2a) Reichweiten-Untersuchungen (Leser-Analyse)
Sie sind die "Flaggschiffe" der Leser- bzw. Mediaforschung. Die bekanntesten und universellsten unter ihnen sind die "MA - Media-Analyse" der AG.MA und die "AWA - Allensbacher Werbeträger Analyse". Reichweiten-Daten gelten den Mediaplanern als härteste Währung der Leserschaftsforschung.
Reichweitenuntersuchungen ermitteln aus einer großen Grundgesamtheit von Personen repräsentativ die Zahl der Leser bestimmter Objekte. Zudem wollen Reichweitenanalysen diese Leser durch bestimmte Merkmale näher beschreiben. Dies sind überwiegend soziodemografische Ausprägungen wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen etc. Für Reichweitenuntersuchungen sind vom Zentralausschuss der Werbewirtschaft klare Regeln aufgestellt (ZAW Rahmenschema) - sie müssen vor allem repräsentativ sein. Auch die Fachpresse hat mit dem Gesamtverband Werbeagenturen einen entsprechenden Regelkanon verfasst.
Der Leserkreis der zu untersuchenden Zeitschrift oder Zeitung muss für eine Reichweitenuntersuchung allerdings erst einmal groß genug sein. Denn nur dann können überhaupt hinreichend viele Leser in der repräsentativen Zufallsstichprobe vertreten sein, um zu aussagekräftigen Ergebnissen für den einzelnen Titel zu kommen. Aus diesem Grund ist vielen kleinauflagigen Periodika (zumeist mit unter 60.000 verbreiteten Exemplaren bei der Publikumspresse) der Weg in die großen bundesweiten Reichweitenuntersuchungen versperrt. Für eine Teilnahme an der MA gibt es darüber hinaus zwei weitere Bedingungen: Meldung der Auflagenzahlen an die IVW und Vertrieb der Zeitschrift als Kauftitel.
Reichweitenuntersuchungen erfordern einen hohen methodischen Aufwand (hohe Fallzahlen, hohe Ausschöpfung zwingend). Deshalb werden sie fast immer als Gemeinschaftsuntersuchungen mehrerer Verlage durchgeführt. Bei spezieller Ausgangssituation (z.B. Marktführerschaft in einem Segment der Fachpresse) kann es jedoch auch für einen einzelnen Verlag sinnvoll sein, eine Reichweitenuntersuchung zu eigenen und konkurrierenden Titeln in auftrag zu geben. Wenn in der Grundgesamtheit (z.B. Geschäftsführer von Unternehmen einer bestimmten Branche) eine hohe Verbreitung vorausgesetzt werden kann, sind Reichweitenuntersuchungen auch unter Einschluss von Titeln mit einer verbreiteten Auflage von 8.000 - 10.000 Exemplaren bereits möglich. Durch den Weg telefonischer Interviews lassen sich zudem die Kosten begrenzen. Das WIP hat Erfahrungen mit Reichweitenuntersuchungen und kann Sie hier kompetent beraten.
2b) Empfänger-Analysen (Empfänger-Struktur-Analyse)
Eine Empfängeranalyse ist möglich, wenn eine Zeitschrift ganz überwiegend festen Beziehern per Post zugestellt wird. Die Ergebnisse beziehen sich jedoch nicht auf die Leser, sondern tatsächlich nur auf die Empfänger, unabhängig davon, ob diese Empfänger die Zeitschrift tatsächlich lesen oder nicht.
Empfänger-Struktur-Analysen werden insbesondere für Fachzeitschriften durchgeführt und im Anzeigenmarketing eingesetzt. Klassische Variablen sind zum Beispiel Wirtschaftszweig, Größe des Betriebs oder die Position des Empfängers im Betrieb. Diese zu erhebenden Ausprägungen sind in der Regel hoch standardisiert.
Voraussetzung für die Durchführung von Empfängeranalysen sind valide Vertriebsadressen für nahezu alle Empfänger, möglichst bereits gekoppelt mit einer um die relevanten Merkmale erweiterten Bezieherdatei.
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