presseforschung.de

Informationen zur Leserforschung
sowie zu Nutzerumfragen On- und Offline
 

 

2c) Leserbefragungen (Leser-Struktur-Analyse; Leser-Resonanz-Analyse)

Leserbefragungen sind die universellste und für praktisch alle Zeitschriftentitel geeignete Form der Leserschaftsforschung. Soweit eine Zeitschrift bereits an einer Reichweitenuntersuchung teilnimmt, hat eine Leserbefragung individuell ergänzenden Charakter. Alle anderen Titel beziehen aus Leserbefragungen ihre Basisdaten für das (Anzeigen)-Marketing.

Leserbefragungen bewegen sich in einem breiten methodischen Spektrum. Die Anlage der Untersuchung bestimmt sich aus den Zielen des Verlages, aus der Eigenart des Zeitschrift, aus den genutzten Vertriebswegen und - nicht zuletzt - aus dem verfügbaren Etat für die Leserbefragung.

Befragungen können schriftlich, mündlich telefonisch oder mündlich persönlich erfolgen. Sie können repräsentativ für verschiedene Grundgesamtheiten gelten und variieren in ihren Fallzahlen und in ihren Ausschöpfungsquoten. Einerseits muss es das Ziel sein, möglichst hohe methodische Standards zu erreichen. Andrerseits nützt es aber nichts, diese Standards so hoch zu hängen, dass nur wenige Verlage überhaupt Leserbefragungen realisieren können.

Vielfach führen Verlage Leserbefragungen selber durch. Anregungen für die Optimierung des redaktionellen Konzeptes zu sammeln,ist immer ein guter Gedanke. Und die Leser erwarten auch, dass sie regelmäßig gefragt werden. Bei Leserbefragungen sind zwei Dinge entscheidend: Die richtigen Fragen auf die richtige Weise zu stellen und die Befragung operationalisierbar auszuwerten. Daher ist es auch bei Kompetenz im eigenen Haus sinnvoll, externen Sachverstand hinzuzuziehen und die eigenen Frage- und Auswertungsmethoden überprüfen zu lassen.
Für Zwecke des Anzeigenmarketings sind intern durchgeführte Erhebungen wenig geeignet. Umfragen zeigen, dass Mediaplaner und Mediakunden verlagseigenen Leserbefragungen nur eine geringe Bedeutung zumessen. Von externen Instituten methodisch sauber durchgeführte Erhebungen hingegen gelten durchweg als wichtige Informationen für die Mediaplanung.
 

2d) Weitere Rezipientenumfragen (Nutzer der Website, von Line-Extensions, etc.)

Inzwischen haben sich die Geschäftsfelder der Verlagswirtschaft auf diverse Angebote ausgedehnt. Zu den Standards im Portfolio zählen insbesondere Onlineangebote, Line-Extensions und Veranstaltungen (Seminare, Messen, Workshops).

Auch für diese Angebote sollten die Erwartungen und Urteile der Nutzer regelmäßig und systematisch erhoben werden. Dies ist telefonisch oder aber auch über kostengünstig zu realisierende Onlinebefragungen möglich. Hierbei werden die Nutzer am besten persönlich per email zur Teilnahme an der Befragung eingeladen und bei Bedarf auch noch einmal daran erinnert. Die Fragen können jederzeit online und nach Wahl auch anonym beantwortet werden. Durch die direkte digitale Erfassung der Daten ist eine rasche Auswertung garantiert. Das WIP hält für seine Kunden ein entsprechendes Tool bereit.

2e) Copytests

Früher wurden Copytests hauptsächlich eingesetzt, um seitengenau die Resonanz der Leser auf Heftkonzepte zu erhalten. Was haben sie gesehen, angelesen, zu Ende gelesen? Heute hingegen sollen Copytests wesentlich Aufmerksamkeitswerte und Anmutungsqualitäten für Werbeanzeigen ermitteln.

Hierzu werden zwischen 80 und 150 Leser einer Zeitschrift face-to-face befragt, an welche Werbeanzeigen sie sich in der letzten erschienenen Nummer erinnern. Die Befragung kann ungestützt oder gestützt auf grobe Hilfen (Produktarten, Marken) die Erinnerung des Befragten abprüfen (Recall) oder unter Vorlage konkreter Anzeigenseiten das optische Wiedererkennen (Recognition) ermöglichen.

Die Leser werden in der Regel durch Quota-Verfahren ermittelt. Hierbei werden nach bereits vorliegenden Leserschaftsdaten Merkmalskombinationen gebildet (z.B. aus Geschlecht/ Alter/ Schulbildung) und die Interviewer müssen hierzu "passende" Personen selbständig finden, die natürlich zugleich auch Leser der Zeitschrift sein müssen.

Aufgrund des hohen Aufwands werden Copytests regelmäßig nur bei den großen Titeln der Publikumspresse durchgeführt (Stern, Spiegel, Hörzu, Bunte, Brigitte, Freundin, ...). Die Zuverlässigkeit dieser Tests wird allerdings immer wieder diskutiert. Beim Recognitionverfahren glauben Probanden z.B. durch Kontexteffekte selbst Anzeigen im nennenswerten Umfang wiederzuerkennen, die gar nicht in der betreffenden Nummer geschaltet waren.

2f) Gruppeninterviews

Gruppeninterviews dienen der Weiterentwicklung der Heftkonzeption.

Leser, evtl. auch Nichtleser, sprechen in Runden von 10 bis 15 Personen über ihre Ansichten, Vorlieben, Interessen im Kontext des Themas der Zeitschrift. Das ganze wird von einem Moderator geleitet, zudem aufgezeichnet und gründlich ausgewertet.

Als Diskussionshilfen werden auch Artikel und Ganzseiten aus der relevanten Zeitschrift, aber auch aus anderen Blättern gezeigt, ohne die konkrete jeweilige Quelle offenzulegen.