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1. Fragen Sie Ihre Leser! Fragen Sie Ihre Nutzer!
Das wertvollste Gut einer Zeitschrift sind ihre Leser. Das wertvollste Gut von Websites sind ihre User. Von ihrer Zahl und von ihren Eigenschaften hängt der Erfolg eines jeden Presseerzeugnisses und genauso jeder Website ab.
Dies gilt nicht nur für die Erzielung von Vertriebserlösen, sondern auch und gerade für das Anzeigengeschäft. Schließlich verkauft ein Verlag oder Medienunternehmen seinen Anzeigenkunden nicht einfach Anzeigenraum, sondern das Versprechen einer konzentrierten Zuwendung von interessierten Rezipienten zum eigenen Medium.
Frei nach dem Motto "Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser" möchten Anzeigenkunden jedoch nicht nur glauben, dass ein Presseerzeugnis oder eine Website von Personen mit bestimmten Eigenschaften gelesen wird, sondern dieses auch durch seriöse, unabhängig erhobene Zahlenwerke untermauert wissen.
An diesem Punkt wird die Rezipientenforschung als Leserforschung oder Nutzerforschung relevant. Sie bringt zudem je nach Fragestellung auch hilfreiche Erkenntnisse für das redaktionelle Marketing oder - nicht nur im Printbereich - für das Vertriebsmarketing.
2. Wissenswertes zu den Formen der Rezipientenforschung
Rezipienteforschung ist auf verschiedenen Wegen möglich. Je nach den Zielen, den Fragestellungen, den Eigenschaften des zu untersuchenden publizistischen Erzeugnisses und schließlich auch nach den zur Verfügung stehenden Ressourcen kommt eines der folgenden Verfahren infrage:
Diese Untersuchungen werden in Wissenschaft und Praxis sehr unterschiedlich und alles andere als einheitlich bezeichnet. Zu unterscheiden sind die Grundgesamtheiten und die Erhebungsmethoden. Grundgesamtheiten können sein: Alle Angehörigen einer Zielgruppe, alle Leser, alle Nutzer, alle hautpsächlichen Leser, alle Erstleser, alle Empfänger, alle Abonnenten, alle Newsletterbezieher, alle Käufer, etc. Nur Empfängeranalysen können erstellt werden, ohne den Empfänger direkt zu fragen. Bei allen anderen Untersuchungen müssen die Zielpersonen in der Stichprobe persönlich Auskunft geben.
In der Mediaforschung versteht man unter "Leser-Analysen" zumeist Reichweitenuntersuchungen. Empfängeranalysen können als "Empfänger-Struktur-Analysen" oder als "Leser-Struktur-Analysen". angelegt sein. All diese Untersuchungen werden mit dem Ziel deutlicher Repräsentativität durchgeführt.
Anderes gilt bei Leserbefragungen, die als "Leser-Resonanz-Analysen" durchgeführt werden. Analog ist wohl von "Nutzer-Resonanz-Analysen" bei Websites zu sprechen. Sie dürfen das Etikett der Repräsentativität nicht tragen, denn sie bilden die Struktur und Einstellungen der gesamten Leser- oder Nutzerschaft nicht zuverlässig ab. Gleichwohl sind ihre Ergebnisse nicht wertlos. Denn an ihnen beteiligen sich zumeist die Kernleserschaften mit erhöhter Leser-Blatt-Bindung stärker, entsprechend die ständigen Nutzer von Websites. Was diese Gruppen über das Periodikum oder das Onlineangebot denken und wie sie ihn fuunktional für sich nutzen, das sind wichtige Informationen für das Redaktions- und Vertriebsmarketing - und häufig genug auch für die Mediakunden.
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