presseforschung.de

Informationen zur Leserforschung
sowie zu Nutzerumfragen On- und Offline
 

 

3b) Es kommt darauf an, die richtigen Fragen zu stellen

Sie brauchen einen Fragebogen, der ganz auf Ihre Zeitschrift oder Ihr Angebot und dessen Entwicklungspotential zugeschnitten ist. Die Fragen müssen sinnvoll und ertragreich, die Antwortvorgaben durchdacht sein. Entsprechend muss die Konzeption des Fragebogens auf der Basis von Hypothesen erfolgen. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Ergebnisse für Ihr Entscheidungshandeln operationalisierbar sind. In der Regel werden Fragen zu folgenden Bereichen gestellt:
    - Leseverhalten
    - Einstellungen zur Zeitschrift/zum Angebot
    - Konsuminteressen und Konsumverhalten
    - auf redaktionelle Inhalte bezogene Fragen
    - Demografie der Leserschaft bzw. Nutzerschaft

Viele Fragebögen überfordern ihre Leser, beispielsweise durch zu lange und eintönige Fragebatterien. Jeder Fragebogen benötigt eine Dramaturgie, eine für die Leser möglichst interessante, kurzweilige Abfolge unterschiedlicher Fragen mit angemessen differenzierten Antwortmöglichkeiten.

Die Konzeption des Fragebogens muss auch optisch und im Sprachduktus an die spezifische redaktionelle Ansprache Ihrer Leserschaft oder Nutzerschaft angepasst sein.
 

3c) Die Resonanz der Leser bzw. der Nutzer

Die Markt- und Meinungsforschung boomt. Die Wahrscheinlichkeit, als Befragter in eine Studie zu geraten ist in den letzen fünfzehn Jahren immens gewachsen. Zugleich nimmt auch in der Bevölkerung der Anteil derjenigen Personen zu, die eine leichte Aversion gegen Datensammler und allzu neugierige Mitmenschen hegen.

Die Zahl der Verweigerer ist von vielen Variablen abhängig, darunter die Leser-Blatt-Bindung. Je nach angewandter Befragungsmethode sind in der Leserforschung inzwischen bestenfalls zu erwarten:

- bei mündlichen face-to-face Befragungen:     50 bis 85 Prozent der Stichprobe
- bei mündlichen telefonischen Befragungen:   40 bis 70 Prozent der Stichprobe
- bei schriftlichen, brieflichen Befragungen:      15 bis 30 Prozent der Stichprobe
- bei schriftlichen Befragungen im Heft:            1 bis 5 Prozent der verbreiteten Auflage

Bei Online-Befragungen ist das Feedack je nach Zielgruppe, Zugänglichkeit und Einladungsmodus höchst unterschiedlich. Wichtig sind Vorkehrungen, die vor Mehrfachbeantwortungen und Fake-Beantwortungen schützen. Dies gilt besonders, wenn die Beantwortung mit Verlosungsaktionen gekoppelt ist.

Erfahrungsgemäß hat jede Zeitschrift ein Potential engagierter Leser, jedes Angebot ein Potential engagierter Nutzer, die gerne die Möglichkeit eines Feedbacks ergreifen. Daher stärkt eine Befragung wiederum auch die Bindung zum Blatt oder Angebot. Ähnliche Quoten wie in der Leserforschung sind auch für die Nutzerforschung bei anderen Angeboten zu erwarten. Je "persönlicher" das Angebot auf den Nutzer zugeschnitten ist, desto höher fallen die erwartbaren Rücklaufquoten aus.
 

3d) Professionelles Vorgehen führt zu eindeutigen und operationalisierbaren Ergebnissen

Die Erfassung der Rückläufe erfolgt auf der Grundlage eines sorgfältig angelegten Codebuches.

Während der Erfassung finden verschiedene Prüfroutinen statt: Eingabekontrollen, Plausibilitätstests, Stabilitätsindikatoren. Der Ergebnisanalyse werden vorab gebildete Hypothesen zugrunde gelegt. Dieses Vorgehen steigert die Aussagekraft der Befragung erheblich. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich in zielgerichtete Management-Entscheidungen und Marketing-Maßnahmen umsetzen.