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Insertionspresse: Anzeigenblätter

 

 

    Definition

    Anzeigenblätter werden kostenlos an alle Haushalte in einem regional begrenzten Verbreitungsgebiet zugestellt. Sie erscheinen zumeist periodisch wöchentlich. Sie bestehen überwiegend aus werblicher Information, nach einer Untersuchung des BVDA zu 60 bis 70 Prozent. Auch in der Wahrnehmung durch die Rezipienten steht ihre werbliche Funktion an vorderster Stelle. So ermittelte mediaedge:cia repräsentativ im Jahr 2004: Das Themeninteresse für Prospekte, Beilagen und Kleinanzeigen ist insgesamt größer als für kulturelle Veranstaltungen oder den redaktionellen Teil. Der Leistungsbeitrag zur öffentlichen Meinungsbildung ist unterschiedlich stark ausgeprägt, abhängig von der regionalen Medienkonkurrenz, vom Blattkonzept und von den redaktionellen Ressourcen. Nach Untersuchungen von Kopper können die Anzeigenblätter vier Gruppen zugeordnet werden:

    1) Gratisanzeiger mit unwesentlichen Rudimenten eines redaktionellen Textteils
    2) Mischtyp aus 1) und 3)
    3) Gratisanzeiger mit erkennbarem publizistischem Leistungsumfang
    4) Gratissubstrat für das lokale Wochenblatt

    Kopper ermittelte 1986 in NRW einen Anteil von 20 Prozent des Typs 4) und konstatiert insgesamt zu Anzeigenblättern: "..deren redaktionelle Leistung beruht ihrerseits weit überwiegend auf Verteilinformationen" (=Pressemitteilungen und PR-Texte). Jüngere, und damit aktuelle wissenschaftliche Untersuchungen zum publizistischen Leistungsbeitrag der Anzeigenblätter fehlen.

    Entgegen der Position der Tagespresseverleger sowie der Rechtsprechung können Anzeigenblätter als "Zeitungen" bezeichnet werden, denn sie erscheinen zumeist unstrittig in einer Zeitungsausstattung. Nach einer Studie des BVDA werden 90 Prozent der Gesamtauflage je hälftig im Rheinischen oder im Berliner Format verbreitet. Tagespresseverleger und Rechtsprechung überhöhen mitunter den Begriff "Zeitung" und weisen ihn oft fälschlicherweise allein der Tagespresse zu. Diese überkommene Sichtweise gründet am Festhalten an der pressesystematisch wenig hilfreichen Dichotomie von "Zeitung" und "Zeitschrift". Stattdessen soll gelten: Während die Tagespresse eine eigene Pressegattung bildet, können Anzeigenblätter unter die Gattung der Insertionspresse gefasst werden.

    Titel der Insertionspresse werden gewerblich hergestellt und herausgegeben. Sie sind ausschließlich anzeigenfinanziert und kostenlos erhältlich. Ihre wesentliche Funktion ist die Verbreitung werblicher Aussagen und Bekanntmachungen in einem redaktionellen Kontext. Andere Subtypen der Insertionspresse sind z.B. Gratis-Stadtmagazine, Gemeindeblätter, sowie regionale oder überregionale Zielgruppenblätter für Eltern, Sportler oder Musikinteressierte.

     
    Struktur

    In Deutschland erscheinen zum 1.1.2010 (2009)insgesamt 1.384 (1.414)Anzeigenblätter mit einer Auflage von 91,2 (91,9) Millionen Exemplaren. Die Titel werden von 481 Verlagen herausgegeben, von denen sich 226 im BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter) organisiert haben. Rund 89 Prozent aller Titel erscheinen heute wöchentlich, die weiteren 14-tägig oder monatlich.

    Der Netto-Anzeigenumsatz betrug im Jahr 2009 insgesamt 1,97 Mrd. EUR. Dies bedeutet einen Rückgang um 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr 2008, in dem erstmals die Zweimilliarden Euro Marke übersprungen wurde. Das Geschäft mit Fremdbeilagen wird hierbei immer wichtiger. Lag der Umsatzanteil der Fremdbeilagen im Jahr 1990 noch bei 15 Prozent, erreichte er im Jahr 2009 bereits 34,6 Prozent.

    Gut jedes zweite Wochenblatt, 51,9 Prozent, erscheint mittwochs. Immer mehr Blätter werden inzwischen samstags oder sonntags verbreitet. Ihr Titel-Anteil bei allen Wochenblättern betrug 1995 nur 6,0 Prozent. Sechs Jahre später wurde 2001 mit 205 Titeln ein Anteil von 15,9 Prozent erreicht. Zum 1.1.2009 erscheinen 258 Anzeigenblätter am Sonnntag, dies ist ein Anteil von 18,9 Prozent. Der Auflagenanteil dieser Titel liegt bei knapp 22 Prozent.

     
    Anzeigenblätter-Statistik des Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.
    Stand 1. Januar 2009 
    Copyright by BVDA (mit freundlicher Genehmigung)

    Bundesland Verlage Titel Auflage
    (in Mio. Ex.)
    (in Klammern Vorjahr)      
    Schleswig-Holstein 34 (34) 77 (75) 3,6 (3,6)
    Hamburg 12 (10) 29 (26) 2,3 (2,4)
    Niedersachsen 67 (66) 142 (144) 9,3 (9,1)
    Bremen 5   (5) 13   (14) 1,5 (1,5)
    Nordrhein-Westfalen 95 (92) 304 (304) 19,5 (19,1)
    Hessen 52 (51) 115 (92) 8,2 (7,3)
    Rheinland-Pfalz 14 (10) 102 (98) 3,3 (3,0)
    Saarland 2   (2) 28 (29) 1,0 (1,0)
    Baden-Württemberg 56 (57) 121 (126) 9,3 (9,8)
    Bayern 87 (86) 205 (204) 13,6 (13,3)
    Berlin 4   (4) 8  (8) 3,1 (3,0)
    Brandenburg 12 (12) 62 (64) 3,0 (3,0)
    Mecklenburg-Vorpommern 10   (9) 35 (31) 2,7 (2,5)
    Sachsen-Anhalt 8   (7); 37 (38) 3,1 (3,2)
    Sachsen 15 (15) 87 (88) 5,6 (5,9)
    Thüringen 8   (7) 49 (52) 2,9 (2,9)
           
    DEUTSCHLAND 481 (466) 1.414 (1.393) 91,9 (90,8)